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推动消费者环保车的三个r

由凯瑟琳Ambroze
博客

从植物汉堡到纸吸管, 环保措施正在扩大,以满足有意识的消费者的需求. 间接的建议被称为行为暗示,强调积极的特征, 等的首选, 影响决策过程. 然而,消费者对环境激励的重视程度是否足以打破原有的惯例? 营销人员如何鼓励消费者重视环保高效的产品? 探索消费者说和做之间的差距可以提供一些背景,了解购物体验背后的意图,并揭示营销人员是在污染环境还是在推广更环保的生活方式.

行为经济学利用心理学和经济学的理论来关注消费者在特定环境下面对决策时的行为. 在认识人类特质方面, 消费者行为的模式是系统化的, 因此更容易理解是什么影响了他们. 通过应用推送策略,可以突出产品的某些组件. 用积极的环境效益来巩固购买, 探讨了轻推的价值.

减少(选项)

在包装上使用简单的标签提示来简化决策. 联想影响体现在“光环效应”中,即消费者基于产品的整体印象,对产品假定了额外的不相关特征. 作为确认偏误的一种形式, 消费者通过解读营销要素来影响感知并引导对未知信息的推断(Amos), 奥尔雷德 & 张,2017年). 假设是全面评估一个项目的快速方法, 即使感知到的解释是错误的. 此外, 环保包装或标签(如有机, 公平贸易和自然)促进上级协会. 例如, 生物可降解材料被认为是无毒的, 可持续的选择, 但它可以增加垃圾填埋场甲烷气体的产量(Amos等., 2017). 不管产品的真实情况如何,消费者的认知驱动着激励.

人类的感知能力能迅速适应它在任何给定时间所解释的难以置信的大量信息. 思维捷径,即启发式,被用来保存能量. 而启发式允许消费者快速响应并简化效率, 它也会导致有偏见的决定. 问“我喜欢棕色的鸡蛋吗??,而不是“吃散养鸡蛋会让我觉得更合乎道德吗??是属性替换的一种形式,在这种形式中,消费者涉及到不同的、更简单的问题. 认知分类的心理策略, 营销人员可以通过微妙的建议来干预和吸引消费者.

重用(积极的内涵)

购物是一种习惯性的体验. 由线索组成的习惯循环, 每次重复动作时,常规和奖励就会得到强化. 通过延续满足期望的循环,联系的强度就会增加. 心理测验工具, 比如内隐计时反应测试, 分析对产品或刺激的联想强度. 公司可能会追踪一个品牌的内在感知, 随着时间的推移来评估战略机遇的概念或产品. 消费者不太可能为了避免转换成本而偏离常规,但如果创新是以消费者为中心的,他们就会随着产品的发展而发展.

绿色产品是一种特色,因为所谓的努力是为了满足生态效率的愿望. 企业必须付费审查能源和原材料消耗的负面影响. 而满足标签要求的费用保证了质量, 一些营销人员利用环保协会,通过无意义的宣传欺骗消费者,让他们相信一种产品具有环保效益. 这种被称为“绿色清洗”的策略是由营销人员故意推动具有环保暗示的标签发展而来的,作为一种欺骗消费者为品牌或产品赋予可持续特征的手段(Amos et al .)., 2017). 不管标签的真实性, 绿色产品通过与人们认可的可持续发展概念相联系而具有很高的购买力(Lopes) & Veiga, 2019). 此外, 个人利益, 比如像太阳能电池板那样的长期省钱, 用亲社会行为推动消费者参与(Usrey, Palihawadana, Saridakis, & Theotokis, 2020). 信息传递中的社会规范通过上下文影响消费者的行为. Van Bavel等人. (2020)建议使用“你社区中的绝大多数人”这样的短语...以说服公众回应. 社会认同可以迫使消费者跟随主流, 是否在家工作, 网上购物或使用剩余的布料做口罩.

消费者通过与可持续性特征的情感联系来证明高成本是合理的,这种情感联系在产品的展示中强调,通过包装的沟通定位, 广告和使用. 然而,合理的价格可能并不等同于购买行为. 消费者的态度可能希望过一种更环保的生活方式,同时仍然选择更便宜的, 传统的选择. 与传统替代品相比,绿色产品的性能更差. Usrey, Palihawadana, Saridakis和Theotokis(2020)建议低估绿色证书, 而性能等功能则同时被强调, 获得更好的评估,增加购买意愿. 决定是什么影响了消费者的购买或吸引了他们的购买,使得营销人员能够不断地迎合推荐正规网赌信誉的平台以更好地满足消费者的需求.

回收(共享信息的方法)

将有关产品的信息转换成易于理解的信息, 让人印象深刻的营销对于与消费者建立联系至关重要. “轻推”强调了某些选项比其他选项优越的特征. 诱饵效应是一种让营销人员有意展示相似内容的方法, 不那么吸引人的产品,以提高满意度为中间选择. Slapø和Karevold(2019)使用红绿灯符号来解释每道菜对气候的影响, 哪些提高了消费者的生态友好度. 消费者选择了黄色选项, 与两个极端相比,中间选择似乎更有吸引力. 当使用三个选项时, 折中效应强化了诱饵现象, 在什么情况下,调整选择会促使消费者做出风险更小的选择, 通常是中间选项. 诱饵效应常被应用于定价结构,且具有一定的特征, 例如设计或功能. 如果消费者在仿制药中进行选择, 一个低过敏性的创可贴, 最昂贵的选项(设计很酷)会引导消费者选择第二昂贵的选项, 这种低致敏性的一个. 消费者是满意的购买,因为非对称的第三个图案的创可贴重塑了决定, 让低过敏性创可贴更有吸引力.

框架是另一种修改信息以调整产品描述的技术. 这种技术改变了消费者的解释,通过强调一种积极的(获得的框架)或消极的(损失的框架)(Tu, 花王, & Tu, 2013). 例如, “使用LED灯减少碳排放”提供了一个好处或收获, 而“不像LED灯, 荧光灯中发现有毒化学物质”,强调了荧光灯的负面作用. 选择最佳的节能框架可以激励行动. 由于社会的影响,当绿色产品与非绿色产品之间的差异被注意到时,价值感知发生变化, 个人责任和环境态度会影响消费者对物品的评价(Tu et al., 2013). 解释一种行为(如购买LED)如何等同于特定的结果是一种有说服力的信息传递策略,因为它可以降低风险. 诱饵效应和框架推动信息元素改变感知, 从而潜移默化地影响消费者的评价.

消费者动机受知识的影响
和吸引力. 营销沟通通过消息通知, 包装和实际的产品体验加强消费者的印象. 在产品中采用环保叙述有助于促进消费者对品牌的接受度和购买意愿. 当消费者感到对产品的可持续性负有道德责任时, 人们更容易接受鼓励安全环保行为的促销策略. 通过简单的推动, 鼓励消费者超越他们的习惯倾向,探索新的选择
使生活更有环保意识. 随着替代生产方式向可持续性转变, 消费者的购买模式最终促使公司坚持环保标准. 将可持续发展的标准转变为一种期望,而不是一种奢侈品, 每个购买点都强化了规范和推动.

关于作者:
Kathryn Ambroze是HCD研究和创新团队的行为和营销科学经理. 她在HCD方面的角色包括不断改进应用神经科学设计, 测试环境, 战术策略有助于简化研究过程. 

如需参考资料,请访问office@nmbsa.com

这篇文章最初发表在Insights杂志上, 所有推荐正规网赌信誉的平台的成员都可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项